Lorsqu'une récession frappe, elle entraîne bien plus que des baisses en Bourse ou des titres anxiogènes. Elle transforme les habitudes de consommation, les priorités des clients et la manière dont ils perçoivent les marques. Pour de nombreuses entreprises, le réflexe est de réduire le budget marketing. Pourtant, les faits montrent que ce n’est pas toujours la meilleure option.

Faire du marketing en période de ralentissement économique, ce n’est pas dépenser plus. C’est mieux dépenser, rester visible, et bâtir la confiance quand les gens en ont le plus besoin.

Les avantages cachés du marketing en période de crise

Une récession peut sembler être le moment de lever le pied, mais les marques qui maintiennent leurs efforts en sortent souvent renforcées.

  • Avantage historique : Pendant la récession des années 1980, les entreprises qui ont continué à faire de la publicité ont connu une hausse de ventes 256 % supérieure à celles qui avaient réduit leurs dépenses, selon une étude menée sur 600 sociétés par McGraw-Hill.
  • Croissance à long terme : McKinsey a constaté qu’après la crise de 2008, les entreprises ayant poursuivi leur marketing stratégique ont surperformé leurs concurrents de 20 %.
  • Gagner des parts de marché : D’après Bain & Company, les entreprises qui investissent en période de récession dépassent souvent celles qui coupent leurs budgets.

1. Mieux dépenser, pas plus dépenser : concentrez-vous sur les canaux à fort ROI

L’essentiel, ce n’est pas combien vous dépensez, mais où.

  • Ce qu’il faut faire : Analysez vos campagnes passées. Supprimez les canaux qui ne génèrent pas de résultats mesurables, et renforcez ceux qui performent.
  • Les bons choix : Le SEO, l’emailing et la publicité payante bien ciblée sont souvent les plus rentables.
  • Mesurez tout : Des outils comme Google Analytics vous aident à suivre le coût par lead et les taux de conversion.

2. Misez sur la fidélisation : vos clients actuels sont vos meilleurs atouts

Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir de nouveaux clients.

  • L’email est roi : Selon Litmus, chaque dollar investi en email marketing offrirait 36$ en retour sur investissement.
  • La preuve par les chiffres : Une augmentation de seulement 5 % du taux de fidélisation peut accroître les bénéfices de 25 à 95 %, selon Harvard Business Review.
  • Comment faire : Offrez des avantages exclusifs, des réductions ou des accès prioritaires à vos clients fidèles.

3. Misez sur le contenu : un levier rentable et durable

Le contenu est peu coûteux et efficace à long terme.

  • Types de contenus utiles : Articles de blog, tutoriels vidéo, études de cas, FAQ... autant de ressources qui répondent aux questions de vos clients.
  • Pourquoi c’est puissant : Le contenu améliore votre visibilité organique et bâtit votre crédibilité sans budget publicitaire.
  • Effet cumulatif : Un bon article de blog bien optimisé peut continuer à générer du trafic pendant des années.

4. Restez visible : ne vous effacez pas

Couper toute communication peut nuire à votre image de marque.

  • La constance rassure : Restez actif sur les réseaux sociaux, dans votre newsletter, et via votre blog.
  • Soignez votre ton : Restez humain, utile et calme. Inutile de pousser à la vente — apportez de la valeur.
  • Ce qu’il faut éviter : Le silence donne l’impression que votre entreprise est en difficulté.

5. Adaptez votre message : parlez aux besoins d’aujourd’hui

Le contexte change, votre positionnement aussi doit évoluer.

  • Ce que vos clients veulent : De la sécurité, des économies, de la fiabilité. Reformulez vos offres autour de ces attentes.
  • Exemple concret : En 2009, Hyundai a proposé de reprendre les véhicules achetés en cas de perte d’emploi. Résultat : +5 % de ventes, pendant que le marché automobile s’effondrait.
  • Un message plus fort : Même produit, mais nouvelle promesse : “moins de risques”, “plus de valeur”, “zéro engagement”.

6. Testez vite, ajustez vite : soyez agile

Pas besoin de gros budgets pour innover.

  • Testez A/B : Choisissez des outils de campagnes marketing offrant la possibilité d'effectuer des tests A/B.
  • Objectif : Découvrir ce qui marche (ou non) avant d’investir davantage.
  • Astuce : Testez un titre, un bouton, un visuel. Même de petits changements peuvent améliorer vos résultats.

7. Construisez pour demain : pensez à l’après-crise

Ce que vous faites maintenant vous servira demain.

  • Contenu evergreen : Les guides, articles ou FAQ qui répondent à des besoins durables continueront à générer du trafic bien après la reprise.
  • Capital de marque : Les marques qui sont présentes dans les moments difficiles laissent une impression durable.
  • Avantage au SEO : Le travail de fond sur votre visibilité dans les résultats de recherche vous fera remonter dans Google et prendre une longueur d’avance.

Mot de la fin : misez sur la durée

Les récessions sont des périodes complexes, mais elles offrent aussi des opportunités uniques. Les marques qui restent actives, utiles et visibles gagnent en notoriété, en confiance et souvent... en parts de marché.

Alors oui, faire du marketing en temps de crise demande du courage. Mais les chiffres, l’histoire et la stratégie sont de votre côté.